ASOS SE LANCE DANS LA MODE ISLAMIQUE

Hijabs, abayas et vêtements longs, le site anglais Asos s’adresse à ses clientes musulmanes en proposant une ligne de vêtements pudiques. #ondécrypte

C’est un pavé lancé dans la mare. Depuis près de 20 ans, le site anglais Asos – plébiscité par les consommatrices françaises – qui décline des lignes pour femmes rondes, grandes, petites ou encore sportives se lance à présent dans le marché de la mode musulmane.

Annoncé cette semaine dans la plus grande discrétion en Angleterre, les collections se scindent en deux catégories : une ligne « Modest », traduction littérale de mode pudique où sont regroupés les articles les plus couvrants et une partie des créations de la marque américaine de vêtements islamiques Verona, avec notamment des hijabs et des abayas. Sur le site anglais comme sur la version française, sont déjà proposés de longues robes fluides, des costumes amples et des hijabs colorés, portées par le mannequin Asha Mohamud.

Jeune, voilée et tendance

Selon l’organisme américain indépendant Pew Research Center, les musulmans représenteraient 24 % de la population mondiale et l’islam deviendrait la religion majoritaire d’ici 2070. Lisa Vogl, la créatrice américaine de Verona, convertie à l’islam a déjà fait les comptes. Dans une interview donné à l’Agence Internationale de Presse Coranique, elle affirme que « les musulmans ont dépensé en 2016 environ 254 milliards de dollars pour leurs vêtements et [que] cela devrait atteindre les 373 milliards en 2022. »

De quoi attirer susciter l’intérêt des marques de mode prêtes à saisir l’opportunité de se positionner sur un créneau controversé mais encore peu exploité.

Pourtant, la demande est bel et bien là. Elles sont musulmanes, pratiquent leur religion et revendiquent avec fierté leur identité culturelle sans pour autant faire une croix sur les tendances de mode. Jeunes et voilées, sur Youtube, ces femmes partagent leur « haul » Asos (traduction anglaise de butin) et promulguent à leurs abonnés les conseils nécessaires pour sélectionner les articles les plus couvrants parmi 85 000 références présentes en ligne aujourd’hui. Entre les jupes longues et les chemisiers boutonnés, certaines n’hésitent pas à détourner les codes avec pudeur en glissant un t-shirt sous une robe sans manches ou une encolure un peu trop profonde.

Un marché en plein essor

Chez Asos, la politique de la maison a toujours été de favoriser la diversité en offrant une mode accessible à n’importe quelle femme. Pas étonnant donc que cette nouvelle ligne s’inscrive dans les collections proposées par le pure player.

Extrait de la collection de mode pudique lancée par Asos.

Extrait de la collection de mode pudique lancée par Asos.

Depuis 2015, la mode pudique gagne peu à peu du terrain. Après un débat national qui a cristallisé les tensions autour du burkini, les marques de prêt-à-porter ont depuis balayé la polémique en brisant tour à tour les stéréotypes liés à la religion musulmane. A commencer par Uniqlo qui fait appel depuis 2015 à la créatrice Hana Tajima pour dessiner des collections de robes fluides. Avec Mariah Idrissi, H&M franchit la même année le cap en présentant un mannequin voilé pour l’une de ses campagnes publicitaire avant de proposer de la mode pudique l’été dernier. Le luxe n’est pas en reste puisque dès 2016, les Italiens Dolce & Gabbana et l’Américain Tommy Hilfiger signaient leur première ligne d’hijabs et d’abayas.

A quelques jours du Ramadan qui devrait débuter le 5 mai prochain, cette nouvelle offre proposée par Asos s’adresse volontairement à la communauté musulmane et devrait nourrir les 30 % de croissance annuelle de l’e-shop. L’an dernier, le géant anglais adressait d’ailleurs durant cette période de jeûne, une réduction de 20 % à ses clients résidants dans des pays musulmans. Même si le voile risque de soulever encore une fois les débats, le business s’annonce, lui, très prometteur.

Nouvelobs

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